Интернет-магазин на заказ, конструктор или маркетплейс: что выбрать бизнесу

Продавец выходит на маркетплейс вроде Wildberries, продажи идут, обороты растут. А в конце месяца денег почему-то не прибавилось. Комиссия подросла осенью, добавилась реклама, логистика, хранение - и от цены товара бизнесу остаётся всё меньше. Самое неприятное: клиенты, которые купили, площадке известны, а продавцу нет. Написать им ещё раз, предложить повторную покупку напрямую нельзя - база не его. Получается оборот без актива.

Это типичная развилка: продавать через маркетплейс, собрать витрину на конструкторе вроде Tilda или заказать собственный интернет-магазин. Ниже честно разберём, сколько каждый путь стоит на самом деле, кому принадлежат клиенты, где конструктор упирается в потолок и когда заказная разработка окупается, а когда это сжигание денег. Без агитации за «самое дорогое».

Три пути продавать онлайн: в чём разница?

КороткоМаркетплейс даёт готовый трафик за процент с продаж, конструктор - дешёвую витрину с потолком по возможностям, заказной магазин - полный контроль без комиссий, но дорого на старте.

Маркетплейс, конструктор и заказной магазин - это не «лучше или хуже», а три разные модели с разной ценой ошибки. У маркетплейса готовый трафик, но он забирает комиссию и клиентов. Конструктор - дёшево и быстро, но с потолком по возможностям. Заказная разработка дорогая на старте, зато без комиссий с оборота и с полным контролем.

Коротко по сути каждого:

• Маркетплейс (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет). Быстрый старт, готовая аудитория. Платите процент с каждой продажи, играете по правилам площадки, контакты покупателей остаются у неё.
• Конструктор (Tilda, InSales, Битрикс24 и другие). Свой домен и своя база за подписку 500-2500 рублей в месяц. Хватает для витрины и проверки спроса, упирается в потолок на нестандартной логике и глубоких интеграциях.
• Интернет-магазин на заказ. Свой код, любые интеграции с 1С, складом, кассой, без процента с оборота. Дороже на старте, окупается, когда бизнес перерос коробку.

Рынок при этом большой и растёт: по данным АКИТ, объём интернет-торговли в России за 2025 год составил 11,5 трлн рублей с ростом 28% за год, а доля онлайна в рознице выросла до 18,8%. Идти в онлайн смысл есть - весь вопрос в том, каким путём.

Сколько на самом деле стоит маркетплейс?

КороткоСовокупная нагрузка на продавца к концу 2025 дошла до 31,5% цены товара на Wildberries и 32,9% на Ozon. Плюс клиентская база остаётся у площадки, а не у вас.

Маркетплейс кажется бесплатным на входе, но берёт процент с каждой продажи, и этот процент за 2025 год заметно вырос. По данным АПЭТ, к концу 2025 года совокупная нагрузка на продавца (комиссия плюс логистика, хранение и реклама) дошла до 31,5% от стоимости товара на Wildberries и 32,9% на Ozon (vc.ru). Почти треть цены уходит площадке.

Сама комиссия зависит от категории и колеблется примерно от 0,5% до 34,5%. Осенью 2025 ставки подняли: с 31 октября Wildberries поднял комиссию по большинству категорий примерно на 5 процентных пунктов (например, одежда - с 29,5% до 34,5% по данным отраслевых сервисов) и зафиксировал тарифы минимум на полгода, до 30 апреля 2026 (РБК). С 10 ноября похожее повышение сделал Ozon.

Почему люди всё равно идут на маркетплейсы - там уже есть покупатели. На универсальные площадки приходится 81% всех онлайн-заказов и 62% объёма продаж российского e-commerce (Data Insight). Но у этого трафика есть цена помимо комиссии:

• Клиенты не ваши. Контактов покупателя продавец не получает. Повторно продать напрямую, без новой комиссии, нельзя.
• Правила меняет площадка. Комиссии, скидки постоянного покупателя, условия логистики - всё в одностороннем порядке.
• Аккаунт могут заблокировать. Доступ к кабинету закрывают без подробных объяснений, и ФАС в 2025 году фиксировала такие блокировки. Если маркетплейс - единственный канал, это остановка продаж.

Разница в одном: на своём сайте вы управляете ценами, маржой и базой клиентов, а на маркетплейсе всё это в руках площадки. Поэтому единственный канал на маркетплейсе - это всегда риск.

Когда хватит конструктора?

КороткоДля простой витрины с типовым каталогом хватает конструктора за 500-2500 рублей в месяц. Потолок - нестандартная логика, глубокие интеграции и большой каталог.

Конструктора хватает, когда нужна простая витрина под свой домен, а ассортимент и логика продаж типовые. Это самый дешёвый и быстрый способ получить свой сайт: подписка 500-2500 рублей в месяц вместо процента с продаж, запуск за считаные дни, и клиентская база уже ваша, а не площадки.

Реальные цены на 2025-2026:

• Tilda - от 750 рублей в месяц (или 500 при оплате за год), тариф с интернет-магазином - 1250 рублей; при годовой оплате бесплатный домен и снятие плашки конструктора (tilda.cc).
• InSales - от примерно 1400 рублей в месяц, с пробным периодом.
• Битрикс24 (облако с интернет-магазином и CRM) - от 2490 рублей в месяц (helpdesk.bitrix24.ru).

За эти деньги вы получаете свой адрес в сети, корзину, приём оплаты (эквайринг отдельно, обычно 1,5-3,3% за платёж) и возможность собирать контакты клиентов в свою базу. Для старта, проверки спроса и небольшого каталога этого часто достаточно - заказная разработка тут была бы перебором.

Потолок конструктора начинается там, где появляется своя специфика:

• сложная логика - конфигуратор товара, оптовые цены под клиента, B2B-кабинет;
• глубокая связка с 1С, складским учётом или внешней CRM сверх готовых модулей;
• большой каталог в десятки тысяч позиций;
• полный контроль над кодом, скоростью и тонкой SEO-настройкой.

Если задача укладывается в витрину - это и есть правильный выбор на старте. Когда упрётесь в потолок, магазин можно перенести в заказную разработку с сохранением базы товаров и клиентов.

Когда нужен интернет-магазин на заказ?

КороткоКогда коробка начинает мешать: ручной труд между каналами съедает прибыль, а нужной логики нет ни в конструкторе, ни в кабинете маркетплейса.

Заказная разработка нужна, когда коробка начинает мешать: ручной труд между каналами съедает прибыль, а нужной логики нет ни в конструкторе, ни в кабинете маркетплейса. Это дорого на старте - по обзорам рынка порядок цен на магазин под ключ составляет 150-300 тысяч рублей и выше (это средние оценки агентств, а не единый прайс, реальная вилка зависит от задачи). Взамен бизнес получает актив без процента с оборота.

Заказная разработка оправдана, когда совпадает несколько условий:

• остатки на сайте не совпадают с реальными, заказы из разных каналов сводятся руками;
• не видно настоящую маржу по каждому товару после комиссий маркетплейсов;
• нужна связка с 1С, складом, кассой по 54-ФЗ, своя логика цен и опта;
• обороты выросли настолько, что комиссии площадки стоят дороже собственного магазина.

Здесь работает тот же принцип, что и при выборе CRM: готовая коробка хороша для типовых процессов, а под свою специфику строят отдельно. Мы разбирали эту развилку в статье про то, когда бизнесу пора своя CRM - логика «коробка против своего» там та же.

Маркетплейс или свой сайт: что выбрать?

КороткоЧаще всего работает связка: маркетплейс приводит новых покупателей, а свой сайт копит клиентскую базу и повторные продажи без комиссии за каждую сделку.

Правильный ответ чаще всего - связка из двух каналов: маркетплейс как канал привлечения плюс свой сайт как актив, где живут клиентская база и повторные продажи. Площадка приводит новых покупателей, свой магазин превращает их в постоянных без комиссии за каждую сделку.

Вот как три пути выглядят рядом:

Выбор по стадии простой. Только начинаете и проверяете спрос - маркетплейс или конструктор. Продаёте стабильно и хотите перестать зависеть от чужих правил - добавляйте свой сайт. Бизнес упёрся в ручной труд между каналами - пора в заказную разработку.

Что даёт заказной магазин, чего нет в коробке

КороткоВсе каналы заказов в одном окне, остатки в реальном времени и настоящая маржа по каждому товару после комиссий - этого не покажет ни конструктор, ни кабинет площадки.

Заказной магазин закрывает то, что не умеют ни конструктор, ни кабинет маркетплейса: все каналы заказов в одном окне, остатки в реальном времени и настоящую маржу по каждому товару после всех комиссий. Это и есть причина, по которой бизнес в какой-то момент перерастает готовые решения.

Перед тем как браться за магазин, мы разбираем с клиентом все узлы продаж - и обычно их куда больше, чем кажется на старте:

• Все каналы в одном окне: розница, свой сайт, Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Авито, Telegram, опт через личный кабинет. Заказы из всех каналов падают в одно место, без ручного сведения в таблицах.
• Склад в реальном времени: единые остатки на все каналы, автоматический резерв, сигнал «заканчивается». Продать то, чего нет, система не даст.
• Маржа по каждому товару с учётом комиссий маркетплейсов - то, чего не покажет ни Tilda, ни кабинет площадки. Видно, какой товар реально зарабатывает, а какой только крутит оборот.
• Связка с 1С, кассой по 54-ФЗ, оплатой и доставкой - данные не переносят вручную между программами (как устроена интеграция с 1С, разбираем отдельно).

Какие ошибки чаще всего совершают при выборе канала?

КороткоТри главные ошибки - весь бизнес в одном маркетплейсе, дорогая разработка под непроверенную гипотезу и свой сайт без плана по трафику.

Главные ошибки - складывать весь бизнес в один маркетплейс, заказывать дорогую разработку под непроверенную гипотезу и запускать сайт без понимания, откуда возьмётся трафик. Все три - это попытка пропустить шаг «сначала разберись, что нужно именно тебе», и каждая стоит денег или нервов.

• Только маркетплейс, без своего канала. Один рост комиссии или блокировка аккаунта обнуляют выручку. Нет своей базы - нет страховки и нет повторных продаж напрямую.
• Заказной магазин там, где хватило бы Tilda. Платить сотни тысяч за код ради непроверенной гипотезы и маленького каталога - сжигание денег. Сначала проверьте спрос на конструкторе, масштабируйтесь в разработку, когда упрётесь в потолок.
• Свой сайт без плана по трафику. «Сделали красивый магазин - и тишина». Свой домен не приносит покупателей сам по себе, в отличие от маркетплейса. Без SEO, рекламы и контента сайт остаётся витриной без посетителей.
• Несколько каналов без единого учёта. Продажи с маркетплейса, сайта и офлайна без общей системы рождают дубли заказов и продажу отсутствующего товара. Если каналов больше одного, единое окно почти обязательно - как свести заявки и заказы из разных каналов в одну систему, мы разбирали отдельно.
• Экономия на скорости и мобильной версии. По ряду исследований лишняя секунда загрузки снижает конверсию (долю посетителей, которые доходят до покупки) примерно на 7%, а большая часть трафика сегодня мобильная. Медленный сайт теряет покупателей в первые секунды.

С чего начать?

КороткоСначала определите стадию бизнеса и посчитайте реальную нагрузку маркетплейса, потом выбирайте платформу. Пять шагов по порядку - ниже.

Начинать стоит с честного ответа на вопрос, на какой стадии бизнес и где он теряет деньги. Платформа выбирается уже потом, и обычно путь становится очевиден сам. Ниже - пять шагов по порядку, от проверки спроса до сведения всех каналов в одно окно.

1. Определите стадию. Проверяете спрос и гипотезу - это одно. Стабильно продаёте и упёрлись в ручной труд - другое. От этого зависит весь выбор.
2. Посчитайте реальную нагрузку маркетплейса. Сложите комиссию, логистику, хранение и рекламу. Если выходит под треть цены товара, свой канал перестаёт быть роскошью.
3. Начните с малого, если только стартуете. Витрина на конструкторе или выход на маркетплейс - быстро и дёшево, чтобы проверить спрос без больших вложений.
4. Стройте свой актив, когда продажи пошли. Свой сайт с клиентской базой страхует от чужих правил и даёт повторные продажи, а формат сайта под задачу выбирается отдельно. Маркетплейс при этом остаётся каналом привлечения.
5. Сводите каналы в одну систему. Когда продаёте больше чем в одном месте, остатки, заказы и маржу нужно держать в едином окне, иначе ручной труд съест выгоду. Заказы удобно вести там же, где клиентская база и сделки.

Частые вопросы